– Ты знаком с термином "сублимическое восприятие"?
      – Это как-то связано с подсознанием?
      – В какой-то степени да. Я боюсь показаться педантом, но небольшая лекция все-таки нужна.
      Даусон откинулся назад, а Солсбери наклонился вперед.
      – Конечно, пожалуйста.
      Вынув из кейса две фотографии размером восемь на десять сантиметров, Салсбери спросил:
      – Видишь какую-нибудь разницу между этими фотографиями?
      Даусон взглянул на них, придвинувшись поближе. Это были черно-белые портреты самого Салсбери.
      – Они идентичны.
      – На первый взгляд, да. Это отпечатки с одного негатива.
      – Тогда в чем же дело?
      – Я объясню попозже. А сейчас посмотри на них повнимательней.
      Даусон с подозрением уставился на фотографии. Это что, такая игра? Он не любил игр. Они были бесполезной тратой времени. Вместо того, чтобы играть, лучше в это время делать деньги.
      – Человеческий мозг, – сказал Салсбери, – имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание.
      – Наша церковь признает подсознательное, – благосклонно отметил Даусон. – Не все церкви допускают его существование.
      Так как Салсбери не понял, к чему это сказано, он пропустил замечание мимо ушей.
      – Эти "приборы" накапливают две различные базы данных. Можно сказать, сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.
      – Но только у мозга с патологией. Обеспокоенный тем, что кто-то мог подумать, будто его мозг может вести себя подобным образом и не находиться в полной гармонии с самим собой, Даусон вставил свое веское слово.
      – Нет, нет. В любом. Включая и твой, и мой, – быстро сказал Салсбери. – Например, человек сидит в баре. К нему подсаживается красивая женщина. С осознанным намерением он пытается соблазнить ее. Но в то же время, неосознанно сексуальный контакт приводит его в ужас. Он может бояться отказа, неудачи или импотенции. Осознанно он действует так, как полагается вести себя в обществе привлекательной женщины. Но его подсознание активно работает против сознания. Поэтому он отчуждает себя от этой женщины. Он говорит слишком громко и нахально. Хотя в обычном состоянии он интересный собеседник, тут он надоедает ей дурацкими разговорами. Он проливает свою выпивку ей на платье. Такое поведение является результатом его подсознательного страха. Его внешний мозг говорит "иди" даже тогда, когда внутренний мозг кричит "остановись".
      У Даусона было кислое выражение лица. Он не понял суть примера. Тем не менее, сказал:
      – Продолжай.
      – Подсознание играет главную роль. Сознание может спать, но подсознание – никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание – это всего лило" компьютер, в то время как подсознание – программист.
      Информация, которая накапливается мозгом, собирается с помощью пяти известных нам органов чувств. Но подсознание видит, слышит, ощущает запах и вкус, чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно схватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания. В нашем случае определение "сублимического" может быть следующим:
      – все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия. Более девяноста процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.
      – Девяносто процентов? – спросил Даусон. – Ты хочешь сказать, что я вижу, чувствую, ощущаю в десять раз больше того, чем я предполагаю? Например?
      У Салсбери был в запасе такой пример.
      – Человеческий глаз фиксирует приблизительно сто тысяч различных объектов в день. Фиксация длится от доли секунды до одной трети минуты. Но если бы ты попытался перечислить все сто тысяч различных предметов, которые увидел за сегодняшний день, то смог бы вспомнить не более нескольких строчек. Остальные сигналы были приняты подсознанием и отложились в нем, так же, как и еще два миллиона сигналов, которые были восприняты с помощью четырех других органов чувств.
      Прикрыв глаза, как будто желая отключиться от всего, что он не в состоянии был зафиксировать, Даусон сказал:
      – Ты говорил о трех вещах. – Он перечислил, загибая свои холеные пальцы:
      – Во-первых, подсознание является основной частью мозга. Во-вторых, мы не знаем о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Мы не можем получить эту информацию произвольно. В-третьих, в сублимическом восприятии нет ничего странного или мистического. Это составная часть нашей жизни.
      – Возможно даже, что главная.
      – И ты обнаружил, какую практическую пользу можно из этого извлечь.
      Руки у Салсбери дрожали. Он подошел к основному пункту: изложению своего предложения, но при этом не знал, понравится ли оно Даусону или же вызовет негодование.
      – На протяжении двух десятилетий рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потенциальных потребителей с помощью внушения. Рекламные агентства используют этот метод, но под разными названиями. "Сублимическое восприятие", "регуляция стрессов", "неосознанное восприятие". Ты в курсе дела? Ты об этом слышал?
      Все еще находясь в завидно расслабленном состоянии, Даусон заметил:
      – Было несколько экспериментов, которые проводились в кинотеатрах пятнадцать, может быть, двадцать лет тому назад. Я, помню, читал о них в газетах.
      Салсбери быстро кивнул.
      – Да. Первый провели в 1957 году.
      Во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание. "Вы хотите пить" или что-то в этом роде. Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки.
      Во время этих первых грубых экспериментов, которые тщательно готовились под руководством исследователей в области мотивации поведения, сублимированные сообщения посылались в аудиторию через тахистоскоп, аппарат, запатентованный Корпорацией по технологии и оборудованию из Нью-Орлеана в октябре 1962 года. Тахистоскоп был стандартным кинопроектором с большой скоростью протяжки кадров. Он мог посылать сообщение двенадцать раз в минуту со скоростью 1/3000 секунды. Сообщение появлялось на экране на слишком короткое для осознанного восприятия время. Но подсознание полностью его воспринимало. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа сорок пять тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию двух внушений:
      "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн".
      Результаты этих экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на шестьдесят процентов, а кока-колы на двадцать.
      Очевидно, что именно внушение на уровне подсознания заставило людей покупать эти продукты, хотя в действительности они не были голодны и не испытывали жажды.
      – Видишь ли, – продолжал Салсбери, – подсознание верит всему тому, что ему внушают. Даже когда строятся модели поведения, исходя из получаемой информации, под руководством сознания, подсознание не может отличить правду от лжи! Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.
      – Но если бы это было так, то мы все вели бы себя неразумно.
      – А мы все так и делаем, – сказал Салсбери, – в той или иной степени. Не забывай, что подсознание не всегда составляет программы, опираясь на неверные идеи. Только иногда. Этим, кстати, объясняется, почему умный человек, образец совершенства, занимает иногда не правильную позицию. – "Этим объясняется и твой религиозный фанатизм", – подумал Салсбери и продолжил:
      – Расовый и религиозный фанатизм, например. Ксенофобия, клаустрофобия, акрофобия… Если бы человека заставили проанализировать подобную манию на уровне сознания, то он отказался бы от нее. Но сознание сопротивляется анализу. В то время, как внутренняя область мозга продолжает дезинформировать внешнюю.
      – Что касается этих посланий на киноэкране, то ведь сознание ничего не знало о них, – поэтому оно не могло от них отказаться.
      Салсбери вздохнул.
      – Да. В том-то и дело. Подсознание видело эти послания и заставило внешний мозг действовать в соответствии с ними.
      Даусон все более заинтересовывался.
      – А почему рекламные агенты продали попкорна больше, чем воды?
      – Первое послание – "Пейте кока-колу" – было декларативным высказыванием, – ответил Салсбери, – прямое приказание. Иногда подсознание подчиняется приказам, которые ему внушаются, а иногда нет.
      – Почему так? Салсбери пожал плечами.
      – Мы не знаем. Но ты видишь, что второе послание не содержало очевидного приказания. Оно составлено хитрее и начинается с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть уравнения уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.
      – Этот метод подобен посттипнотической суггестии. Однако я слышал, что человека нельзя загипнотизировать так, чтобы заставить его делать то, он считает неприемлемым с точки зрения морали. Другими словами, если он не является убийцей по своей природе, то его нельзя заставить убить даже под влиянием гипноза.
      – Это неверно, – сказал Салсбери. – Любого можно заставить сделать все что угодно под воздействием гипноза. Периферийным мозгом можно так легко манипулировать… Например, если бы я тебя загипнотизировал и приказал убить жену, то ты бы мне не подчинился.
      – Естественно, нет! – возмущенно воскликнул Даусон.
      – Ты любишь свою жену.
      – Конечно, люблю;
      – У тебя нет повода убивать ее.
      – Ни малейшего.
      Судя по энергичным протестам Даусона, Салсбери сделал вывод, что подсознательно того переполняет подавленная враждебность по отношению к богобоязненной жене. Но он не решился сказать об этом. Даусон стал бы отрицать все и, возможно, выставил бы его из офиса.
      – Но если бы я загипнотизировал тебя и внушил, что жена изменяет тебе с твоим лучшим другом и что она задумала убить тебя, чтобы завладеть твоим имуществом, то ты бы поверил мне и…
      – Нет. Я не поверил бы. Джулия не способна на такое.
      Салсбери терпеливо кивал головой.
      – Твое сознание отвергло бы мой вымысел. Оно может рассуждать. Но, загипнотизировав тебя, я повел бы разговор с твоим подсознанием, которое не может отличить правду от лжи.
      – А, я понимаю.
      – Твое подсознание не подчинилось бы прямому приказанию убить жену, так как прямое приказание не может создать уравнение мотивации. Но оно поверит моему предостережению о том, что жена намеревается убить тебя. Таким образом, веря этому, подсознание будет строить новую модель поведения, основанную на ложной информации, и оно запрограммирует твое сознание на убийство. Представь себе это уравнение, Леонард. С одной стороны – тревога, которая вызвана информацией о том, что твоя жена собирается покончить с тобой. С другой стороны, чтобы уравновесить уравнение и избавиться от тревоги, тебе нужно убить жену. И если тебе внушили, что она собирается убить тебя сегодня ночью, то твое подсознание заставит тебя убить ее еще прежде того, как ты отправиться спать.
      – А почему бы мне не пойти сразу в полицию?
      Улыбаясь уже увереннее, чем в тот момент, когда он вошел в офис, Салсбери объяснил:
      – Гипнотизер мог бы застраховать себя от этого, внушив тебе, что твоя жена хитра и создаст полную видимость несчастного случая, чтобы полиция не смогла ничего доказать.
      Подняв руку, Даусон помахал ею в воздухе, будто отгоняя мух.
      – Это все очень интересно, – сказал он слегка устало. – Но мне кажется, что это все слишком академично.
      Уверенность Огдена в себе была очень хрупкой. Он снова начал трястись.
      – Академично?
      – Реклама посредством внушения была запрещена. В свое время по этому поводу было много шума.
      – О да, – сказал Салсбери с облегчением. – Появились сотни газетных и журнальных публикаций. "Ньюс дэй" назвала изобретение самым ужасным со времен создания атомной бомбы. "Сэтердэй ревью" писала, что сознание является самым тонким инструментом во вселенной и что его нельзя засорять или одурачивать в целях продажи попкорна или чего-либо другого.
      В конце пятидесятых годов, когда были опубликованы результаты эксперимента с тахистоскопом, почти все согласились с тем, что реклама, воздействующая на подсознание, является вторжением во внутренний мир человека. Конгрессмен Джеймс Райт из Техаса предложил законопроект, запрещающий любой аппарат, фильм, фотографическое изображение или звукозапись, изготовленные для воздействия на публику посредством внушения с целью рекламирования товара.
      Другие конгрессмены и сенаторы разработали законодательные акты для борьбы с этой опасностью, но ни один из законопроектов так и не вышел за рамки комитета. Закон, ограничивающий или запрещающий рекламу, использующую внушения, так и не был принят. Даусон удивленно поднял брови.
      – А политики пользуются этим?
      – Большинство из них недооценивают потенциальных возможностей данного метода. А рекламные агентства держат их в неведении. Каждое крупное агентство в США имеет в своем штате психологов, которые занимаются разработкой рекламы посредством внушения для журналов и телевидения. В сущности каждый вид товара, производимого "Фьючерс" и ее дочерними компаниями, продается при помощи рекламного внушения.
      – Я не верю, – сказал Даусон. – В противном случае я знал бы об этом.
      – Нет, до тех-пор, пока ты сам не захочешь узнать об этом и не попытаешься выяснить что-то. Тридцать лет назад, когда ты начинал, ничего подобного еще не существовало. К тому времени, когда этим стали широко пользоваться, ты уже был далек от дел, связанных с продажей товаров вашей фирмы. Ты был занят снабжением, объединением предприятий – одним словом, заправлял делами. Президент такого крупного объединения не может лично дать оценку каждой рекламе каждого продукта в каждом дочернем предприятии.
      Наклонившись вперед, с выражением отвращения на красивом лице, Даусон сказал:
      – Но я нахожу, что это отвратительно.
      – Если согласиться с тем фактом, что мозгом человека можно управлять помимо его воли, то значит нужно отказаться от представления о том, что человек всегда является хозяином своей судьбы. Это страшно пугает людей.
      На протяжении двух десятилетий американцы отказывались смотреть в лицо правде о рекламе-внушении, это было неприятно. Опросы общественного мнения показывают, что девяносто процентов из тех, кто слышал о такой рекламе, считают, что она запрещена. У них нет никаких оснований так полагать, но они ни о чем другом и думать не хотят. Более того, от пятидесяти до семидесяти процентов опрошенных утверждают, что не верят в силу такого воздействия. Сама мысль о том, что их можно контролировать и манипулировать ими, вызывает у людей возмущение, и они полностью отвергают такую возможность. Вместо того, чтобы лучше ознакомиться с этим вопросом, подняться и восстать против этого явления, они отмахиваются от него как от пустой фантазии или научной фантастики.
      Даусон беспокойно задвигался на своем стуле. Наконец он поднялся, подошел к окну и уставился в него.
      Пошел снег. Небо потемнело. Ветер, словно голос города, стонал за окнами.
      Повернувшись к Салсбери, Даусон сказал:
      – Одна из наших дочерних компаний занимается рекламой. "Вулринг" и Меснер". Ты считаешь, что всякий раз, когда, они делали телерекламу, то вставляли туда специальные послания с помощью тахистоскопа?
      – Рекламные агентства вынуждены прибегать к помощи внушения, – сказал Салсбери. – За подобные услуги полагается особая плата. Но чтобы ответить на твой вопрос, скажу, что нет, тахистоскоп вышел из употребления.
      Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп устарел уже вскоре после своего появления. К середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялись в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки. Сначала обычным способом снимается и монтируется минутный рекламный ролик. Это та часть рекламы, которая усваивается сознанием. Другая минута фильма, несущая сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении, когда реостат находится на нуле. Получившийся в результате образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма показываются одновременно и накладываются на одну пленку, по продолжительности вторая часть составляет треть фильма. Это тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.
      – Я говорю всего лишь о базовой технике, – сказал Салсбери. – В усовершенствованном виде все выглядит гораздо остроумнее.
      Даусон расхаживал по кабинету. Он не нервничал, однако был взволнован.
      Салсбери радостно подумал, что, кажется, Даусон начинает постигать суть и практическую пользу открытия.
      – Я понимаю, что сублимированное сообщение может быть замаскировано в кинофильме путем вариаций скорости движения, света и тени, – сказал Даусон. – А как же реклама в журналах? Ведь это статичное средство, всего один образ, движения нет. Как информация может быть спрятана на одной странице?
      Показывая на фотографии, которые он дал Даусону, Салсбери сказал:
      – Когда делали этот снимок, у меня было нейтральное выражение лица. Обе копии сделаны с одного негатива. Копия "А" была отпечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия "Б" сверху слова "радость".
      Сравнивая две фотографии, Даусон сказал:
      – Я не вижу ни одного слова.
      – Я бы огорчился, если бы ты их увидел. Их и не должно быть видно.
      – А какова цель?
      – Сто колумбийских студентов получили фотографию "А", их попросили определить, какое чувство выражено на лице человека. Десять из них затруднились ответить на этот вопрос. Восемь сказали: "недовольство" и восемьдесят два человека ответили:
      "гнев". Другая группа изучала фотографию "Б". Восемь студентов не выразили никакого мнения, двадцать один сказал: "счастье", а семьдесят один – "радость".
      – Я понимаю, – проговорил Даусон задумчиво.
      Салсбери заметил:
      – Но это так же грубо, как тахистоскоп. Позволь мне показать некоторые более изощренные рекламы, воздействующие на подсознание.
      Он вытащил из своего кейса лист бумаги. Это была страница из журнала "Тайм", Он положил ее на папку Даусона.
      – Это реклама "Гилбейз джина", – сказал Даусон.
      На первый взгляд, реклама алкогольного напитка была обычной. Вверху страницы шла строка, состоящая из пяти слов: "ОТКУПОРИВАЙТЕ БУТЫЛКУ ТОЛЬКО ПОСЛЕ ОХЛАЖДЕНИЯ". Продолжение надписи разместилось в нижнем правом углу: "И ПЕЙТЕ НА ЗДОРОВЬЕ!" На картинке было изображено три предмета. Прежде всего, бросалась в глаза заиндевевшая бутылка, сверкавшая капельками воды. Крышечка от бутылки видна была внизу страницы. Рядом с бутылкой стоял высокий стакан, наполненный кубиками льда и, по всей видимости, джином с кусочком лимона и соломинкой. Фон был приятный, холодного зеленого оттенка.
      Сообщение, адресованное сознанию, было вполне понятным: этот джин освежает и помогает отвлечься от повседневных хлопот.
      Но то, что предназначалось для подсознания, было гораздо интереснее. Салсбери объяснил, что основное содержание сублимированного послания закрыто для сознательного восприятия, но кое-что можно увидеть и понять, проявив при этом изобретательность и настойчивость. Часть сублимированного послания, наиболее доступная для осознанного восприятия, была замаскирована в кубиках льда. Их было всего четыре, располагавшихся один над другим. Второй кубик сверху и кусок лимона составляли вместе неясно очерченную букву S, что вполне можно было заметить при небольшой подсказке. Третий кубик вместе с отбрасываемой им тенью образовывал явно выраженную букву Е. Четвертый кубик заключал в себе тонкие, но несомненные очертания буквы X: SEX.
      Салсбери встал позади Даусона и медленно обвел пальцем все буквы.
      – Ты видишь это?
      Даусон сказал, нахмурившись:
      – Букву Е я увидел сразу и остальные тоже, без особого труда. Но трудно поверить в то, что это сделано специально. Возможно, просто такая игра света.
      – Кубики льда обычно плохо получаются на фотографии, – сказал Салсбери. – На рекламном снимке их, как правило, рисует художник. На самом деле, почти вся эта реклама нарисована поверх фотографии. Но она заключает в себе нечто большее, чем одно слово, составленное из ледяных кубиков.
      – Что же еще? – спросил Даусон, скосив глаза на фотографию.
      – Бутылка и стакан отбрасывают тень. – Салсбери очертил ее контуры. – Не надо обладать большим воображением, чтобы заметить, как тень от бутылки напоминает пару ног. Но ты видишь также, что тень от пробки напоминает пенис, торчащий между ними?
      Даусон рассвирепел.
      – Я вижу это, – холодно заметил он. Слишком поглощенный своей лекцией, чтобы заметить беспокойство Даусона, Салсбери сказал:
      – Конечно, тающий лед на пробке может напоминать сперму. Этот образ не является полностью сублимированным. Сознание может уловить его суть. Ну, а вот этого оно распознать не сможет, надо ему немного помочь. – Он указал на другую часть страницы. – Без большого преувеличения можно сказать, что тени, отбрасываемые бутылкой и стаканом, образуют половые губы. А эта капля воды на столе расположена между тенями как раз на том самом месте, где должен быть клитор, не так ли?
      Даусон покраснел, разглядев, наконец, сублимированный половой орган и его раздвинутые губы.
      – Я вижу. Да, наверное, так и есть. Салсбери начал копаться в своем кейсе.
      – У меня есть и другие примеры.
      Одним из них оказалось предложение о подписке, которое опубликовал незадолго до Рождества несколько лет назад "Плейбой". На правой стороне Плеймент Лив Линдленд, соблазнительная блондинка, стояла на коленях на белом ковре. Левую страницу разворота занимал огромный ореховый венок. Она завязывала вверху его красный бант.
      Во время одного теста, объяснял Салсбери, сто человек испытуемых в течение часа рассматривали различные рекламы. Сотни две, включая и эту. Затем их попросили перечислить десять наиболее запомнившихся реклам. Восемьдесят пять процентов назвали рекламу "Плейбоя". Описывая ее, все, кроме двух человек, упомянули венок. Только пятеро из них вспомнили про девушку. При дальнейших расспросах они затруднялись сказать, блондинка она или брюнетка, а, может быть, рыжая. Они запомнили, что у нее открыта грудь, но не могли сказать наверняка, раздета ли она полностью и есть ли у нее на голове шляпа. (Она была без шляпы и совершенно голая.) Описание венка ни у кого не вызвало затруднений, потому что он запал в подсознание.
      – Ты понимаешь, почему? – спросил Салсбери. – В этом "ореховом венке", на самом деле, нет орехов. Он состоит из предметов, которые похожи на головки пениса и вагинальные щели.
      Будучи не в силах что-либо сказать, Даусон просматривал другие рекламные снимки, но уже не просил Салсбери растолковать их. Наконец он произнес:
      – Сигареты "Кэмел", "Сигрэмз", "Спрайт", "Бакарди Рум"… Почти все известные фирмы используют такую рекламу для продажи своих товаров.
      – А почему бы нет? Это вполне законно. Если конкуренты используют ее, то какой же выбор остается даже самым высокоморальным компаниям? Нужно быть конкурентоспособным. Короче говоря, здесь нет отдельных злоумышленников. Вся система порочна.
      Даусон вернулся к себе за стол, на его лице отражались противоречивые чувства. Можно было заметить, что ему не по вкусу все эти разговоры о "системе в целом", но он, тем не менее, шокирован увиденным. Он также пытался сообразить, какую пользу можно извлечь из всего, что он узнал. Он жил и действовал с уверенностью в том, что сам Господь Бог захотел, чтобы именно он руководил этой приносящей огромные доходы компанией. И он убежден, что Господь поможет ему во всем разобраться. Хотя такая реклама была довольно подлой штукой, может быть, даже аморальной, все-таки здесь был один момент, который мог бы ему помочь в исполнении предначертанной миссии. А видел он свою миссию в том, чтобы копить богатство для Бога. Когда он и Джулия умрут, то все их имущество перейдет церкви.
      Салсбери вернулся на свое место. Беспорядочно разбросанные по столу журнальные странички были похожи на коллекцию порнографических картинок. Все это выглядело так, словно он специально хотел возбудить Даусона. Выходило глупо, он был несколько смущен этим.
      – Ты убедил меня в том, что масса творческих усилий и денег идет на рекламу, воздействующую на подсознание, – сказал Даусон. – Очевидно, существует общепризнанная теория о том, что именно сексуальная стимуляция подсознания способствует продаже товаров. Но так ли это на самом деле? Оправданы ли такие большие расходы?
      – Несомненно! Психологические исследования доказали, что большинство американцев реагируют на сексуальную стимуляцию появлением тревоги и напряжения в подсознании. Таким образом, когда во время телерекламы содовой демонстрируется пара, занимающаяся любовью, то подсознание телезрителей начинает закипать беспокойством – и это формирует уравнение мотивации. По одну сторону от знака равенства находится тревога и напряжение. Для того, чтобы составить уравнение и избавиться от этих неприятных ощущений, телезритель покупает товар: бутылку или целый ящик содовой. Уравнение написано, затем классная доска вытирается.
      Даусон был удивлен.
      – Следовательно, он покупает товар, так как думает, что это поможет ему улучшить сексуальные отношения?
      – Совсем наоборот, – сказал Салсбери. – Он покупает его, для того чтобы избавиться от секса. Реклама возбуждает его желание на уровне подсознания, и путем покупки товара он может удовлетворить свое желание, не боясь получить отказ, не опасаясь импотенции, или унижения, или каких-то других неприятностей, которые могут возникнуть при общении с женщиной. А если телезритель – женщина, то она покупает товар, чтобы удовлетворить свое желание, не подвергаясь всякого рода опасностям, возможным при общении с мужчиной. Большинство мужчин и женщин легко освобождается от сексуального желания, если товар имеет оральный аспект. Например, еда и питье.
      – Или сигареты, – сказал Даусон. – Может ли это объяснить тот факт, что многие люди испытывают затруднения при отказе от курения?
      – Никотин является наркотиком, – заметил Салсбери. – Но без сомнения, сублимированная реклама сигарет укрепляет эту привычку у многих людей.
      Почесывая свой квадратный подбородок, Даусон сказал:
      – Если это так эффективно, то почему я до сих пор не закурил? Ведь я же видел такую рекламу.
      – Наука еще не достигла столь высокого уровня, – сказал Салсбери. – Если ты считаешь, что курить отвратительно, если ты решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить твое отношение. С другой стороны, если ты молод и только собираешься начать курить, если у тебя нет достаточно четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на тебя влияние. Или если раньше ты был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить тебя снова возобновить курение. Реклама также может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если ты не пьешь джин или вообще не любишь спиртное, то реклама "Гилбейз джина" не заставит тебя бежать за бутылкой. Но в том случае, если ты пьешь и если любишь джин, но не задумываешься о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит тебя отдавать предпочтение определенному сорту. Они работают, Леонард. При помощи рекламы через внушение ежегодно продаются товары на миллионы долларов, большинство из которых никто бы не стал покупать, если бы не реклама.